Sådan arbejder du med SEO i 2022
Først vil jeg dog lige ridse situationen op og bekræfte at det ikke kun er dig, der oplever at SEO er sværere end nogensinde før.
For at dele det lidt op, så skyldes det to ting:
- Ændringer i markedet
- Ændringer i SERPen
I det følgende gennemgår jeg de to emner og til sidst vil jeg komme ind på hvordan vi så måler på SEO, når tingene ændrer sig som de gør.
Ændringer i markedet
I 2019-2020 oplevede eksisterende webshops kæmpe vækst, grundet nedlukning af fysiske butikker. I 2021 kom de langsomme giganter med.
Flere nye webshops
DanDomain alene har solgt tre gange så mange webshops som de plejer, webshops, som konkurrerer med dig og møver sig ind på resultatsiden i de organiske og betalte resultater. I 2020 brugte danskerne 10 milliarder kroner mere på fysiske varer online end i 2019 ifølge Nets og Dansk Erhverv rapporterer rekordomsætning på 154 milliarder kroner, trods enormt fald i rejsebranchen.
Mit mål her er ikke at tegne et komplet billede af dansk internethandel, men at synliggøre hvor vigtigt markedet er for danskerne og virksomheder.
Flere store spillere
Udover flere små fisk, ser vi også de store hajer vokse sig større og med skarpere tænder.
Markedspladser som Coolshop og CDON er med “over alt” efterhånden. Er du i modebranchen føler du dig sandsynligvis ramt af Boozt eller Zalando og sælger du interiør har du til Black Friday uden tvivl bemærket Salling og Magasin.
I Google/Microsoft Ads kan vi måle indflydelsen meget direkte med højere klikpriser og lavere omsætning, men i SEO er det lidt sværere. Det vi kan se er dog at de, sammen med de mange mindre webshops, nu ligger og kæmper med om pladser Kendskabs kunder hidtil har domineret.
Ændringer i SERPen
Betalte resultater fylder mere og mere – det har du sandsynligvis en mavefornemmelse om allerede. Men selv hvis reklamerne fyldte alt over folden, så er det faktisk lige meget. Det der betyder noget, er hvordan brugerne interagerer med SERPen.
Det har David Mihm skrevet en fantastisk artikel om allerede tilbage i 2017, hvor han analyserer SERPens topografi.
Vi kan drage mange konklusioner fra grafen, det jeg synes er mest interessant er dog:
- Fra 2000 til ca. 2014 kunne man drive en rigtig god online forretning, uden nødvendigvis at investere mange penge i Google Ads.
- Google Ads hapser flere og flere interaktioner.
Trenden er tydelig, og når jeg kun har ét billede med i mit skriv her, så er det fordi jeg tænker at hvis du kun husker én ting fra hele dette indlæg, så skal det være ovenstående graf.
Så hvad nu?
Hvordan følger du med, når alt går så stærkt? Lad os igen tage to helt konkrete tiltag:
- Book (mere) tid til at eksekvere på SEO
- Byg indhold til hele købstragten
Book tid til at eksekvere på SEO
Uanset om du outsourcer dit SEO til et bureau eller gør det selv, så kræver SEO nu en større indsats, for at opnå de samme resultater som hidtil. Som jeg fortalte til DanDomains Uddannelsesdag, så er det vigtigste at booke tid til at eksekvere på SEO.
Lad os sige du i 2019 havde afsat 4 timer ugentligt til at arbejde med SEO og opnåede en vækst på 20 % i omsætning fra den organiske kanal. For at opnå den samme vækst (eller blot vedligeholde den eksisterede), så skal der i dag 2-3 gange så stor en indsats til, for at opnå det samme, på grund af alle de faktorer jeg har været inde på tidligere.
Byg indhold til hele købstragten
Starter vi bagfra, så har du i dag styr på det nederste niveau af købstragten, om du så bruger AIDA-modellen og det er “Action”-fasen der er under kontrol eller I følger en 12-trins sales funnel, så skal vi kort fortalt væk fra at tænke “køb”, “bestil” og “billigst”. Eksemplerne indikerer transaktions-søgninger.
Mit råd er i stedet at arbejde med indhold, som er målrettet informationssøgninger.
Nu har jeg muligvis introduceret nogle fremmedord, så et lille sidespor:
De tre typer af søgninger
Vi inddeler søgninger i tre hovedkategorier:
- Information
- Navigation
- Transaktion
Transaktionssøgninger
Søgninger, hvor brugeren ønsker at udføre en bestemt handling, som f.eks. at købe et par sko. Det kan også være booking af tid hos frisøren, ansøge om boligstøtte, downloade en fil eller på anden vis opnå noget. Tænk “køb”, “bestil” og “online”.
Navigationssøgninger
Denne type søgninger dækker eksempelvis over “youtube”, “facebook” og “eboks” – søgninger hvor brugeren ved hvor de skal hen, men ikke kender adressen.
Informationssøgninger
Omkring 80 % af alle søgninger er informationssøgninger, som dækker over alle typer af information, uanset om det leveres i form af tekst, billeder eller video. Det kan eksempelvis være “dahlia pasning”, “bedste køreskole” eller “er jordbær en nød”.
Og så tilbage på sporet:
Sådan bygger du indhold til hele købstragten
Del ud af din viden – det er rent faktisk så simpelt!
Sæt dig bag tasterne og del al den gode viden om hvordan dit produkt og din service gør kundens liv bedre, fuldstændig som indlægget her, hvor eventuelt salg kommer til sidst. Du kan finde inspiration i de spørgsmål dine kunder stiller via mail, chat, telefon og evt. fysiske butik. Skriv det ned, gerne med kilder, videre læsning og forfatter tydeligt angivet.
Hvor skal jeg placere alt min viden?
Det kommer an på, hvad der passer til dig. En blog kan være det rigtige, hvis du gerne vil lave ugentlige indlæg. Tænker du det er mere sporadisk du kommer til at arbejde med udbygning af et vidensunivers, så overvej at bygge et sådant.
Jeg kan desværre ikke give dig en opskrift, som passer til alle her. Men du er velkommen til at ringe eller skrive for en uforpligtende samtale.
Hvordan ved jeg, om det virker?
Når vi flytter fokus fra transaktionssøgeninger til informationssøgninger, så skal vi også ændre på hvordan vi måler på vores SEO indsats.
I dag måler du sandsynligvis på “Sidste interaktion” hvilket også er det rigtige, hvis du primært jagter transaktionssøgninger og lever at få fat i kunderne når de er klar til at købe.
Når vi aktivt arbejder med at skaffe besøgende, som ikke er klar til at købe, må vi ikke samtidig forvente øget omsætning, men skal i stedet måle på eksempelvis:
- Antal besøgende
- Eksponeringer
- Tid på siden (målt specifikt på de sider vi arbejder med, ikke hele hjemmesiden)
- Konverteringer (ikke salg): Tilmelding til nyhedsbrev, opkald, kontaktformular osv.
Præcist hvilke KPI’er vi måler på, afhænger af din forretning og hjemmeside.
Attribution
Udover de direkte konverteringer, kan et skifte i SEO strategi også være tidspunktet hvor det giver mening at overveje en ny attributionsmodel.
Det bedste råd jeg kan give her, er at sætte sig ind i de forskellige tilskrivningsmodeller du kan finde i Google Analytics – linket der forklarer det hele, så der er ingen grund til at jeg gentager det her også.
Du kan sammenligne de forskellige modeller allerede i dag, ved at logge ind i din Google Analytics og gå til:
- Universal Analytics: Konverteringer -> Multikanaltragte - Værktøj til sammenligning af modeller
- GA4: Annoncering -> Tilskrivning -> Sammenligning af modeller
Og selv med ovenstående har vi kun dyppet tæerne i de mange muligheder for attribution.
Afrunding
Det jeg håber du får med fra indlægget her, er at søgemaskineoptimering konstant ændrer sig og at hvis du ikke ændrer din tilgang til SEO i 2022 (og 2023 og så videre), så må du forvente at andre webshopejere kommer og tager markedsandele fra dig. Det er desuden en god idé, at du udover SEO, kigger på resten af din marketing og hvis du har behovet, finder et digital marketing bureau, som kan hjælpe dig godt på vej.
