Sådan arbejder du med SEO i 2023

De faktorer jeg talte om sidste år gælder stadig, for lige at ridse op:

• Flere nye webshops øger konkurrencen
• Ændringer på resultatsiden påvirker vores synlighed negativt
• Dyrere annoncer gør SEO mere interessant

Det vil jeg ikke grave mere i her, læs sidste års blogindlæg for flere detaljer.

• Nej lad os i stedet arbejde videre på de to råd jeg gav i 2021:
• Book (mere) tid til at eksekvere på SEO
• Byg indhold til hele købstragten

Book (mere) tid til at eksekvere på SEO Prioritér dine SEO opgaver

Vi starter lige med at ændre overskriften for afsnittet her af hensyn til din tid. Du har sikkert også travlt, så hvad med om vi brugte den allerede afsatte tid bedst muligt først?

I overskrifter hedder prioriteterne (tyvstjålet fra Kendskabs SEO framework):

1. Teknik
2. Struktur
3. Indhold

SEO teknik er arbejdet med at sikre Google kan se og forstå indholdet på hjemmesiden. Det er vigtigst fordi at selv “små” fejl i vores kode kan have enorm indflydelse på vores synlighed på Google. Mit bedste eksempel fra 2022 er en webshopejer som ringer og fortæller at der ikke er kommet nogle ordrer i en uge og at shoppen ikke dukker op på Google længere. Fejlen viste sig at være, at den fil vi bruger til at fortælle Google og andre robotter hvordan de må bruge vores hjemmeside, gav en serverfejl når Google forsøgte at læse filen. Ved at uploade en ny, tom robots.txt-fil ville Google igen se hjemmesiden og den vendte hurtigt tilbage til sit normale niveau.

(Data fra Google Search Console, som desværre ikke var opsat før webshopejeren ringede og jeg har derfor ikke data fra før – Link til vejledning i opsætning og brug af Google Search Console)

Heldigvis er det sjældent jeg støder på den slags fejl og langt oftere handler SEO teknik om nye tiltag for at øge synligheden.

Så teknik er vigtigt, men du skal ikke bruge din egen tid på det. Det skal du ikke, fordi teknik er så komplekst at fuld forståelse for hvad, hvorfor og hvordan det løses tager meget lang tid at blive god til. Der er en høj risiko for at du overser ting eller prioriterer forkert.

Struktur er til gengæld et område hvor din ekspertise indenfor dit forretningsområde bliver relevant. SEO struktur handler om at opdele indholdet i klynger baseret på emner. Torbjørn Flensted fra SEO.dk har beskrevet emnet i dybden i sin bog, men der du kan få overblikket i hans blogindlæg om Topic Cluster SEO her. Indholdsklynger er dog ikke kun relevant for Content Marketing, men alle typer hjemmesider, også webshops.

Tænk supermarked: Du skal bruge yogurt og går derfor ned bagerst i butikken hvor basisvarerne er placeret, for at tvinge dig som kunde til at bevæge dig forbi alle tilbuddene. Her finder du alle mejeriprodukter samlet (vores Pillar Page), delt op i mælk, ost og smør (Sub-Topics) med de enkelte produkter som “Supporting Pages” i analogien her.

Online har vi flere muligheder og brugerne ved det: Nogle vil besøgende vil måske se alle Arla-produkter eller fedtfattige produkter. Struktur-arbejdet består af at sørge for at bygge “hylder” med varer, som passer til vores kunders behov. Ja det kan gøres med filtrering – men det hjælper ikke på vores organiske synlighed, hvis vi ikke har specifikke landingssider til alle de fedtfattige produkter, eksempelvis.

Du kan sagtens selv arbejde med struktur, men overvej at tage en SEO specialist med på råd, for at sikre retningen.

Slutteligt har vi Indhold, som dækker over alt hvad der er at finde på din hjemmeside:

• Tekst
• Billeder
• Video
• Andre filer, f.eks. PDF’er

I forhold til SEO i det daglige kan vi definere indhold som “sider”, specifikt for webshops: produkter. Indholdet prioriteres naturligt sidst, da det ikke er brugbart hvis Google ikke kan finde det (Teknik) eller vores brugere har svært ved at finde hylden med mælk (Struktur).

Arbejdet med indhold kan deles op i to:

• Opdatering, vedligehold og optimering af eksisterende indhold
• Skabelsen af nyt indhold, f.eks. oprettelse af produkter eller artikler

Som udgangspunkt vil jeg altid prioritere kvaliteten af det eksisterende indhold over nyt indhold, men driver du en webshop, er der ligeledes et rigtig godt argument for at få alle varer på shoppen, før du bruger tid på det gamle.

Når jeg ville vælge det eksisterende indhold skyldes det at det typisk allerede er kendt af Google og har en eller anden form for værdi. Det kræver almindeligvis færre resurser at rykke eksisterende indhold i placeringer, end at skabe helt nyt.

For lige at opsummere inden vi går videre til næste emne:

• Sørg for at der er styr på teknikken – brug en ekspert
• Gennemgå strukturen på hjemmesiden – overvej at have en ekspert med på sidelinjen
• Opdatér eksisterende indhold og skab nyt – er du I tvivl om tilgangen, så få hjælp, men du kan godt selv :)

Teknik og Struktur kan oftest løses i forholdsvis korte sprint, mens Indhold er et løbende arbejde, som ligeledes skal prioriteres for at du bruger din tid optimalt. Det skal vi tale om nu!

Byg indhold til hele købstragten kunderejsen

I mit indlæg fra 2021 skrev jeg “købstragten”, men det vil jeg gerne lave om til “kunderejsen” og i stedet fortælle om STDC-modellen. Jeg var inde på den i mit webinar hos DanDomain, SEO specialistens tjekliste, hvor jeg bl.a. taler om indhold målrettet alle typer søgninger.

SEE – THINK – DO – CARE

Din hjemmeside har en konverteringsrate, som svinger enormt alt efter hvilken industri du er i. Ifølge KIBO, er den gennemsnitlige konverteringsrate for ecommerce i EMEA ~2 %, hvor luksusvarer som håndtasker og interiør skraber bunden med 0,6 % og føde- og drikkevarer scorer højest med 5,5 %. Vi vil alle sammen gerne have fat i vores 2 ud af 100 kunder som køber noget og tilpasser naturligvis vores annoncer derefter – og her er det så at jeg stiller det frække spørgsmål: Hvad med de 98 andre?

Du har sandsynligvis set det vi kalder “SHOUT MARKETING”, hvor virksomheder råber “KØB NU!”, “LÆS MIT NYHEDSBREV!” og “UHØRT BILLIGT!” af dig mens du bare gerne vil se på kattebilleder eller er i gang med at finde ud af hvornår du skal beskære din rhododendron (februar/marts).

STDC hjælper os med at flytte vores fokus fra SHOUT til CONVERSATION marketing, ved inddele kunder i fire segmenter:

• SEE: Folk som bruger tøj (telefoner, sko, rengøringsmidler…).
• THINK: Folk som bruger tøj og tænker de har brug for noget.
• DO: Folk som bruger tøj, tænker de har brug for noget og vil købe noget lige nu.
• CARE: Folk som har købt hos os to eller flere gange.

Grunden til at vi deler folk ind i segmenter, er fordi mennesker ikke nødvendigvis følger en beslutningsproces som stemmer overens med diverse tragt-modeller, f.eks. AIDA. Beslutningsprocessen har derimod en tendens til at bestå af flere stadier af opdagelse og undersøgelser, for at sikre at vi træffer det rigtige valg som forbruger. Google kalder det “the messy middle” og har udgivet en rapport om det, som kan læses her.

Generelt vil vi gerne have styr på tingene fra bunden af: Vi skal sørge for at vores nuværende kunder er glade (CARE), så når der kommer flere kunder i biksen, så bliver de også glade kunder. Herfra kan vi tiltrække DO-segmentet ikke kun med SEO, men også annoncer på f.eks. Google og Instagram. Så er fundamentet lagt, og ligger der sandsynligvis allerede i dag. Nu kan vi kigge på de 98 andre ved at skabe indhold til dem som overvejer at købe den type produkt/service vi leverer (THINK) eller inspirere dem, som ikke vidste de havde brug for det (SEE).

Indholdet vi skaber bør ikke kun bruges til SEO, men anvendes på tværs af kanaler. Den vejledning til at finde farvekoden på bil du har skabt, kan sagtens anvendes i annoncer på eksempelvis Facebook for at få trafik.

Tag udgangspunkt i dine personaer og spørg dig selv: “Hvilket budskab vil jeg have igennem til de som ikke ved at de har brug for min service?”

For os hos Kendskab er budskabet vi vil ud med at du som virksomhedsejer/marketingansvarlig kan skabe mere forretning med digital marketing når du er i SEE-fasen.

I THINK-fasen vil vi fortælle dig at vi har dedikerede specialister indenfor alle digitale marketing-discipliner, at vi er ordentlige og dygtige til vores job.

Kommer du så langt, at du overvejer at købe vores services (DO) vil vi fortælle dig at vi ikke har bindende aftaler, vores aftaler kan justeres op og ned efter behov, at der skal to til tango og at vi er proaktive.

I CARE-fasen skaber vi loyale kunder gennem hurtig, præcis og professionel respons på henvendelser, viser at vi har fingeren på pulsen vare din forretning på bedst mulige måde, foreslår optimeringer og ændringer som kan forbedre dine KPI’er og uddanner dig i at blive en bedre, digital købmand.

Så har du lidt inspiration til hvordan du kan definere dine budskaber til de enkelte segmenter.

For at runde STDC-snakken af, så skal vi lige have vendt hvordan vi måler succes.

Måling af succes

Jeg startede afsnittet om STDC med at tale om konverteringsrate, hvor mange ud af 100 køber noget. Når vi begynder at skabe indhold, som det ikke er meningen skal konvertere (til salg), så er det vigtigt at du ikke fortsætter med at måle på konverteringsrate alene – i hvert fald ikke uden at opsætte nogle andre mål for hvad en konvertering er.

Først vil jeg lige specificere at vi arbejder med MÅL og MÅLEPUNKTER. De to må ikke blandes sammen. Målene for de enkelte faser ser således ud:

• SEE: Brand awareness
• THINK: Brand efterspørgsel
• DO: At tjene flere penge
• CARE: Goodwill

Grunden til at vi ikke anvender målepunkter som mål skyldes Goodhart’s Law, Dilbert forklarer det ret godt her, men helt kort handler det om at hvis du siger til mig at jeg skal forbedre din konverteringsrate og det er det absolut vigtigste for hele din forretning, så ville mit første råd være at fjerne alt indhold med en dårlig konverteringsrate – så stiger gennemsnittet og alle er glade… Nej.

Sætter vi i stedet et mål i DO-fasen om at tjene flere penge, kan vi begynde at udvælge målepunkter, som giver grønne tal på bundlinjen: Salg af produkter med høj margin, flere leads af den rigtige type. Kigger vi på THINK, hvor målet er efterspørgsel, så kan vi kigge på klikrater, tilmeldinger til nyhedsbrev og tid på siden. Oppe i SEE, hvor vi bare gerne vil have folk til at se os, så måler vi i stedet på rækkevidde (Eksponeringer/Impressions), besøg, pris pr. klik og Share of Voice.

Fordi jeg vil prøve at holde det her forholdsvis kort, så tænker jeg at vi stopper her – jeg har forhåbentligt vækket din interesse for at arbejde videre med STDC og strøet med henvisninger til videre læsning.

Vil du videre med STDC, så hjælper vi dig gerne på vej hos Kendskab. Forløbet starter med en workshop hvor vi sammen med dig arbejder med personaer (hvis du ikke har dem defineret allerede starter vi med det) og udfylder vores STDC-skabelon for dem, så vi kan se hvor der skal gøres en indsats, hvad indsatsen skal være og hvordan vi måler (rigtigt) på den. Vi kan være med på sidelinjen som rådgiver eller tage arbejdshandskerne på og hjælpe dig med eksekvere.

Skal du lige tænke lidt over det eller vil vide mere, så har tubics lavet en rigtig god case om hvordan IKEA anvender STDC-modellen til deres video-markedsføring her.

Og vil du grave endnu dybere i STDC, så er Avinash Kaushik manden du skal læse og lytte til:

• Avinash Kaushik: See-Think-Do: A Content, Marketing, Measurement Business Framework
• Demand Success 2014: See, Think, Do, Care with Avinash Kaushik

Jeg kan iøvrigt varmt anbefale dig at skrive dig op til Avinash’s nyhedsbrev. Det er tungt, men virkelig godt!