10 SEO-ting som aldrig ændrer sig

SEO handler om brugerne

Brugerne er det absolut vigtigste, og "brugerne" og oftest ikke dig der læser her. Du er til gengæld (med)ansvarlig for brugervenligheden af hjemmesiden.

Det skal være nemt at tilgå din hjemmeside og informationen på den. Det skal gå hurtigt og være til at forstå. Når brugeren så har set, læst og forstået dit indhold skal konverteringen ligge lige til højrebenet. Købsknappen, kontaktinformationerne eller formularen må ikke være gemt, men skal vises tydeligt frem, så det er nemt.

Og brugerne er ikke kun mennesker, men også robotter.

Langt det meste fungerer præcist som det skal, hvis bare mennesker kan finde det, men ikke alt.

Hvis vi vil sikre synlighed på søgemaskinerne, kræver det at robotterne kan læse og forstå indholdet på din hjemmeside og det er en videnskab for sig. Det kan eksempelvis være struktureret data, men der er mere i det og at kontakte en erfaren SEO er et godt sted at starte, hvis du er i tvivl om robotter kan forstå dit budskab.

Vi skal tæve konkurrenterne, ikke algoritmen

At jagte den bedste måde at lave SEO på lige nu, ender ofte i en form for "Black hat SEO", som i bedste fald holder op med at virke og i værste fald medfører en form for straf fra søgemaskinerne.

Der findes et utal af gode eksempler her:

• Hvid tekst på hvid baggrund
• Køb af links
• Kopiering af andres indhold
• og keyword stuffing, cloaking, massegenerering af indhold, clickbait, mirror-sites og mange flere.

Typisk så foregår processen således:

1. Google lancerer en ny feature, som forbedrer søgeresultaterne for dens brugere
2. SEO-folk misbruger det
3. Google fjerner feature

Et eksempel på dette er stjernerne ud for produkter i søgeresultaterne på Google, en del af "Rich Snippets", som først blev introduceret ved Searchology d. 12 maj 2009 (længe før jeg startede min SEO karriere). Over årene har SEO'er så brugt denne type markup til at få stjerner på sider, som ikke var produkter, f.eks. forsiden på en webshop. Der sker løbende justeringer og forbedringer fra Google, men det store skift kommer i september 2019 hvor Google får algoritmen til at redigere resultaterne som skruer voldsomt ned for hvor ofte stjernerne vises for de "forkerte" sider. Juni 2024 fjerner Google muligheden for ratings (stjerner) for kategorisider helt og 9. marts 2025 opdaterer Google sine guidelines for "Ratings Rich Snippets" til at de skal være for et specifikt produkt.

Min anbefaling er derfor at fokusere på at være bedre end konkurrenterne på kvalitet, service og måske pris, men lade andre kæmpe den dyre kamp om at jagte algoritmen og kun bruge kræfter på det, som vi ved virker (listen her er et godt sted at starte).

Du er færdig med SEO, når internettet er færdig med at ændre sig

Med andre ord: Det stopper aldrig :)

Jeg vil dele det op i to områder: Det interne og det eksterne.

Interne ændringer er når vores produkter (fysiske dimser eller services) ændres: Nyt kommer til, noget skal opdateres og andet udgår. Det skal reflekteres på vores hjemmeside. Min generelle anbefaling er at gennemgå alt indhold hvert andet år og vurdere om det skal opdateres eller bare slettes. "Gennemgå" behøver ikke være andet end lige at bruge 30 sekunder på at læse en produkttekst igennem og vurdere om det stadig er rigtigt, sætte et flueben og gå videre.

Eksterne ændringer kan være lovgivning omkring hvordan vi taler om vores produkter, eller nye tekniske metoder til at sikre maksimal synlighed på søgemaskinerne. Et eksempel her kan være nye former for struktureret data eller feeds, hvor vi kan nøjes med produktnavn, beskrivelse, billede, pris, GTIN/EAN og leveringstid. Vil vi have øget synlighed, så anbefaler vi flere billeder, angivelse af størrelse, farve og andre egenskaber. Det hjælper søgemaskiner med at forstå hvornår dit produkt er relevant.

Der er altid mere SEO at lave på en hjemmeside.

Struktur er vigtigt for forståelsen af din hjemmeside

Det gælder både internt og eksternt, at et hierarki for indhold på din hjemmeside er vigtigt. Uanset om du er digital marketingbureau og tilbyder søgemaskineoptimering, e-mail marketing osv. eller guldsmed og sælger armbånd, halskæder og ringe, så skal vi have styr på strukturen og fokusere vores indsats med søgeord og interne links, så det understøtter strukturen. Lad os tage et eksempel på en "dårlig" struktur:

 - Forside ("/")
 - - Ringe ("/ringe")
 - - Vielsesringe ("/vielsesringe")
 - - Guldringe ("/guldringe")
 - - Sølvringe ("/soelvringe")
 - - Halskæder ("/halskaeder")
 - - Halskæder i sølv ("/halskaeder-i-soelv")
osv.

Hvis vi skulle rydde op i denne, er mit forslag:

 - Forside ("/")
 - - Ringe ("/ringe")
 - - - Vielsesringe ("/ringe/vielsesringe")
 - - - Guldringe ("/ringe/guldringe")
 - - - Sølvringe ("/ringe/soelvringe")
 - - Halskæder ("/halskaeder")
 - - - Halskæder i sølv ("/halskaeder/halskaeder-i-soelv")

Når strukturen ovenfor er reflekteret i inddeling af produkter i backend og tydelig på hjemmesiden via menuen, den strukturerede data, i brødkrummerne og hvordan vi peger på sider via interne links, hjælper det os med at holde styr på vores indhold, brugerne med at navigere og søgemaskinerne med at forstå hvordan indholdet hænger sammen. Det øger vores chancer for at performe i de organiske søgeresultater.

Grunden til at jeg har My Little Pony stående på mit skrivebord

De er et læringsværktøj.

Jeg var ved at gennemgå nogle søgeordsanalyser udarbejdet af en ny kollega under oplæring, og der bliver kommenteret på, at der var relativt mange søgninger (390 om måneden) på det her meget specifikke mærke af amerikansk æblebrandy fra kolonitiden: "Applejack".

Intentionen bag en søgning er altafgørende for hvem der får lov at ligge #1, og hvem der er udenfor top 100.

Så jeg gør det eneste rigtige her: Laver søgningen på Google for at finde ud af hvad brugerne mener, når de skriver "applejack" i søgefeltet. Den forreste pony hedder "Applejack" og er en af "The Mane Six" fra My Little Pony Friendship i Magic. My Little Pony kører på TV og der kan købes bamser, skoletasker og meget andet med motiver af den lille pony på – som nok i virkeligheden er det folk leder efter, når de vil have en "applejack". Indskrænker vi søgninger til "applejack whiskey", så er der mellem 0 og 10 månedlige søgninger.

Det vi kan lære om SEO her er, at det er vigtigt at vælge søgeord med omhu og forstå hvilket behov brugerne udtrykker med de ord de skriver. Og vigtigst: Vurdere om vi er det rigtige svar for en given søgning.

Løsningen i det konkrete eksempel er, at når vi skriver "applejack" på hjemmesiden, så står det aldrig alene, men altid sammen med "whiskey". Medmindre selvfølgelig vi sælger små legetøjsponyer, så kan vi bare skrive Applejack.

Du skal arbejde med din troværdighed

Jeg startede min SEO-karriere med salg af receptpligtig medicin, som stiller særligt høje krav til hvad og hvordan vi siger ting om produkternes effekt. Ikke kun fra Google, men andre organer, som f.eks. Lægemiddelstyrelsen ift. lægemidler.

Samme høje standarder gælder eksempelvis for indhold omhandlende økonomi, sundhed, bæredygtighed og meget mere. Indenfor SEO bruger vi begrebet "Your Money or Your Life" eller YMYL.

Måden vi sikrer at vi gør det rigtige på en hjemmeside, ikke kun YMYL, er ved at vise vores Erfaring, Ekspertise, Autoritet og Troværdighed, eller EEAT.

YMYL og EEAT er forholdsvis nye udtryk, og I Kendskabs SEO framework kalder jeg det blot "Autoritet" for ikke at genbruge et bogstav når jeg skriver:

1. Teknik
2. Struktur
3. Indhold
4. Autoritet

Kort og lavpraktisk, betyder det at når vi siger noget på vores hjemmeside, så skal vi gerne have egen førstehåndserfaring med emnet, pege på kilder og få udtalelser fra eksperter på området. Det er fint nok, at du "ved" noget, men fortæl gerne brugerne og søgemaskinerne hvor du ved det fra.

Jeg plejer at henvise til Sundhed.dk som den gyldne standard for, hvordan man laver godt indhold i forhold til EEAT, se eksempelvis siden om Corona. Helt i toppen får vi præsenteret forfatteren inkl. titel og hvornår siden sidst er fagligt opdateret. Artiklen indeholder grundig information om alt du kunne tænke dig at vide, med henvisning til videre læsning hos WHO og Sundhedsstyrelsen, samt en liste over fagmedarbejdere, som har været involveret. Nederst under kilder kunne også være henvisninger til artikler eller forskning hos et universitet e.lign.

Det er det niveau jeg vil opfordre til at stræbe efter, når vi taler om opbygge troværdighed.

SEO er ofte fundamentet for markedsføring

Alle kunder kommer på et eller andet tidspunkt forbi hjemmesiden, også de eksisterende.

De skal måske bruge et telefonnummer, bankoplysninger, vejvisning til kontor/lager eller anden information. Det tænker du måske ikke er en del af SEO, men min erfaring er, at hvem der end sidder med SEO, har fingrene nede i hele hjemmesiden og ofte er dem virksomheden selv går til, når der skal laves selv de mindste ændringer. Disse brugere skal også tilgodeses, men:

Når jeg skriver at SEO er fundamentet for markedsføringen handler det mere om at annoncer på Google Ads, links i dine e-mails og QR-koden bag på bussen skal have en landingsside. Uanset hvor virksomheder markedsfører sig selv, så fører vi kunderne ind til hjemmesiden, hvor de kan læse mere, købe produkter eller få gratis rådgivning.

De landingssider skal oprettes og vedligeholdes.

Og den opgave lander (typisk) hos de SEO-ansvarlige (uanset om det er bureau, en dedikeret intern SEO specialist eller et marketing team).

Derfor bør alle arbejde med deres SEO, fordi det er et krav for at opnå succes med resten af din markedsføring.

SEO skal være en prioritet for alle

Hele organisationen bør forstå vigtigheden af og deltage aktivt i SEO. Alle ændringer til hjemmesiden skal gennemgås "med SEO-brillerne på" og der skal stilles kritiske spørgsmål om hvordan det påvirker kanalen og hjemmesiden som helhed, når der igangsættes nye tiltag.

Jeg har ryddet op efter mange marketing-tiltag på hjemmesider, som har givet udfordringer for SEO i det lange løb, på grund af kortsigtede beslutninger som:

• Marketing Manageren: "Jeg laver lige en ny landingsside til den her kampagne."
  – i stedet for at genbruge eller opdatere den fra sidste år, hvilket skaber duplicate content og spreder autoritet ud over for mange URL'er.

• E-mail ansvarlig siger til udvikleren: "Vi kan få flere nyhedsbrevstilmeldinger med den her pop-up!"
  – i stedet for at bruge en indbygget funktion eller server-side løsning, så nu er siden langsommere for alle og Core Web Vitals lider.

• Direktøren siger: "Det er en flot video! Op på forsiden med den!"
  – men det blev implementeret med render-blocking scripts og fylder 5 MB, hvilket skader load-tid og brugeroplevelse.

• SoMe medarbejderen: "Jeg ændrer lige URL'erne for at få pænere links til mine opslag."
  – men uden redirects og uden at opdatere interne links, hvilket resulterer i tabt trafik og crawl-fejl.

• Content Manageren: "Kan vi ikke bare skjule det gamle indhold?"
  – i stedet for at opdatere eller arkivere det korrekt med noindex eller 301-redirects, hvilket skaber forvirring for både brugere og søgemaskiner.

• Salgschefen ovre i PIM: "De produkter sletter jeg bare – det sælger vi jo ikke længere."
  – uden at tænke på, at siderne måske stadig modtager trafik eller har indgående links, som nu går tabt.

• Webdesigner: "Den nye menu er meget pænere end den gamle – det ruller vi bare ud."
  – men ingen har undersøgt, om vigtige links nu er blevet begravet 3 klik længere nede i strukturen, eller om søgemaskiner stadig kan finde dem.

Det kan være svært at forankre en SEO-tankegang i hele organisationen. Ofte så virker det dog, at når der opstår en "ups'er", så lige tale med den pågældende medarbejder/afdeling om hvad det har af konsekvenser at de eksempelvis fjerner et produkt fra hjemmesiden. Jeg har kunder med produkter, som ikke konverterer og "bare fylder på lageret", men tiltrækker meget organisk trafik og giver konverteringer på relaterede produkter, nu hvor den besøgende er landet på shoppen.

Brug data når du arbejder med SEO

Nyt indhold starter med en idé om et behov vi kan møde og næste skridt er at finde ud af, hvordan søgemaskinernes brugere taler om det emne. Søgeordsanalyser samler denne data og belyser hvilke ord, sætninger og emner du skal skrive om.

Google Search Console samler selv data om din synlighed på Google, før brugeren kommer ind på din side. Vil du have detaljeret information om placeringer skal du bruge et værktøj dedikeret til sporing af placeringer – vi bruger AccuRanker, som jeg synes er det bedste til professionelle SEO'er, men det er ikke nødvendigvis det rigtige værktøj til dig.

Når brugeren er på din hjemmeside, skal du selv samle data om deres adfærd, hvis du vil vide mere, f.eks. med Google Analytics. Du kan også nøjes med at kigge på antallet af henvendelser/salg i et andet system, men det bliver dog nærmest umuligt at vurdere hvad det er der virker, hvis ikke du sporer brugernes adfærd på sitet.

Hvis du samler data, så kig på den. Jævnligt. Brug den til at se hvad der virker og ikke virker. Det er den nemmeste måde at finde ud af hvad der måske kan virke i et andet land, ved blot at se hvad der allerede virker i dine eksisterende markeder.

Ingen ved alt om SEO

Hvis dit fuldtidsjob er SEO, men du sidder in-house, så vil jeg kraftigt anbefale at komme ud af din boble fra tid til anden og sparrer konkret omkring jeres hjemmeside og udfordringer med en erfaren SEO fra et bureau. Det du kan få fra en SEO konsulent er sparring med input fra din og andre brancher som den. Lad være med at tage kurser i blinde eller om specifikke tekniske ting: Det er spild af din tid at lære alt om brødkrummer bare for at integrere det på jeres hjemmeside, når du kan få en SEO konsulent med masser af erfaring til at gennemgå jeres setup og tage kontakten med udvikleren om eventuelle tekniske udfordringer.

Det er nemt, når man ekspert indenfor et område, at tænke noget er åbenlyst for alle. Det er det bare ikke – og det gælder i særdeleshed SEO.

Jeg har stået på scener og talt om SEO, afholdt 1:1 kurser og haft utallige møder og telefonsamtaler om SEO for alt fra enpersonsvirksomheder til Danmarks største indenfor deres respektive felter og lært at det ikke har nogen betydning for kundens kendskab til søgemaskineoptimering.

Det betyder noget for hvordan jeg underviser og samarbejder med kunder, men det jeg vil sige her er, at du ikke behøver vide alt.

Men du har brug for nogen, som "ved alt" og kan løfte dit eller din virksomheds niveau.